AI가 투자 종목을 예측하거나 전문가 수준의 상담을 제공한다는 광고를 보고 유료 서비스를 결제했다면 어떨까요? 실제로는 단순 자동화 프로그램이거나, 광고 속 전문가와 후기가 AI로 만들어진 것이라면 법적 책임이 문제될 수 있습니다.
공정거래위원회는 2026년 10월 22일 AI 관련 표시·광고 가이드라인 초안을 공개하고 11월 11일까지 의견을 수렴한다고 밝혔습니다. 기존 표시광고법을 기준으로 AI 워싱과 가상후기의 위법성, 피해 구제 방법을 살펴봅니다.
이 글에서 살펴볼 내용(목차)
1. 공정위가 AI 광고 가이드라인을 마련한 이유
공정위는 2026년 10월 22일 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 공개했습니다. 초안은 부당광고 네 유형, 16개의 가상사례, 사업자용 8개 자가점검 항목과 소비자 유의사항 등을 담고 있습니다. AI 광고에 별도의 새로운 법적 의무를 부과하는 확정 규범이 아니라 기존 표시광고법의 적용 방향을 설명하는 의견수렴 단계 자료입니다.
공정거래위원회 2026. 10. 22. 발표자료 및 가이드라인(안) 별첨 PDF — 보도자료와 별첨을 내려받을 수 있습니다.
2. AI 워싱은 어떤 경우 위법할까요?
AI 워싱은 AI를 사용하지 않았거나 일부에만 사용하면서 제품 전체에 고도화된 AI 기술이 적용된 것처럼 홍보하는 행위를 뜻합니다. 다만 이 용어 자체가 법률상 독립된 위법행위는 아니며, 실제 광고 내용이 표시광고법 제3조의 요건을 충족하는지 판단해야 합니다.
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항
① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.
1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고
2. 기만적인 표시ㆍ광고
3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고
4. 비방적인 표시ㆍ광고
시행령 제3조에 따르면 사실과 다른 광고나 과장된 광고는 거짓·과장광고, 중요한 사실을 은폐하거나 축소하는 광고는 기만광고가 문제될 수 있습니다.
| 광고 상황 | 문제될 유형 |
|---|---|
| AI가 없는데 AI 제품이라고 광고 | 거짓·과장 |
| 외부 API를 사용하면서 독자 개발 AI라고 광고 | 거짓·과장 |
| 중요한 기능 제한을 숨김 | 기만 |
| 객관적 기준 없이 경쟁사보다 우수하다고 광고 | 부당비교 |
| 근거 없이 경쟁사 기술을 위험하다고 광고 | 비방 |
외부 AI API 사용 자체가 위법한 것은 아닙니다. 실제 개발 범위, 광고 표현과 일반 소비자의 인식을 함께 검토해야 합니다.
3. AI 가상 전문가와 후기는 어디까지 허용될까요?
사례 | AI 의사가 추천한 상품을 믿고 구매했다면?
A씨는 의사가 직접 사용한 것처럼 보이는 건강 관련 상품 광고를 보고 구매했습니다. 그런데 광고 속 인물과 후기가 모두 AI로 생성됐다면 어떻게 판단해야 할까요?
※ 실제 사건이 아닌 가상 사례입니다.
가상인물의 등장 자체가 곧 위법은 아닙니다. 실제 전문가의 자격이나 실제 구매자의 사용 경험이 존재하는 것처럼 소비자를 오인시키는지가 중요합니다. 가상인물임을 알렸더라도 허위의 전문자격이나 체험사실까지 정당화되지는 않습니다.
2026년 6월 1일부터 시행된 개정 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 관련 정부 안내는 가상인물임을 매체별로 알아보기 쉽게 표시하는 방법을 설명합니다. 문자 중심 매체와 사진·영상 매체에서 표시 위치를 달리 안내합니다.
정책브리핑 「진짜 사람 아니야? 확 바뀐 AI 가상인물 광고 표기 의무화」
4. AI 정확도·성능 광고는 어떻게 입증해야 할까요?
AI 예측 정확도 95%라고 광고했다면 시험기간, 대상 데이터, 정확도 계산방식과 실제 운영조건을 확인해야 합니다. 표시광고법 제5조는 사실 관련 광고의 실증책임을 정하며 시행령 제4조는 실증자료에 관한 기준을 규율합니다.
표시광고법 제5조 및 시행령 제4조
표시광고법 제5조는 사실과 관련된 광고의 실증책임을 정하고 있으며, 시행령 제4조는 실증자료에 관한 방법과 기준을 규율합니다.
실험실에서 얻은 성능 수치를 모든 사용 환경에서 보장하는 것처럼 표현했다면 실증자료가 있더라도 광고의 전체적인 인상이 문제가 될 수 있습니다.
5. 대법원은 거짓·기만광고를 어떻게 판단할까요?
대법원 2018. 7. 20. 선고 2017두59215 판결
대형마트의 ‘1+1’ 행사 광고 사건입니다. 상품 가격과 할인 표시의 관계에서 일반 소비자가 광고 전체로부터 받는 인상을 고려해야 한다는 판단 방법을 보여줍니다. AI 광고에서도 광고 문구뿐 아니라 시각적 표현과 조건 표시를 함께 검토할 필요가 있습니다.
대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결
경품행사에서 응모자의 개인정보를 보험회사에 제공한다는 중요한 조건을 충분히 알리지 않은 사건입니다. 이후 절차에서 조건을 확인할 수 있다는 사정만으로 최초 광고의 기만성이 당연히 해소되는 것은 아니라는 취지입니다. AI 서비스의 중요한 기능 제한을 광고에서 숨긴 경우 참고할 수 있습니다.
두 판결은 AI 광고 자체를 판단한 사례는 아닙니다.
6. 소비자는 환불이나 손해배상을 청구할 수 있을까요?
부당광고가 있었다고 해서 계약이 자동으로 취소되거나 결제금액 전액이 환불되는 것은 아닙니다. 손해배상책임과 계약 취소·환불의 요건을 구별해야 합니다.
표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제10조(손해배상책임)
① 사업자등은 제3조제1항을 위반하여 부당한 표시ㆍ광고 행위를 함으로써 피해를 입은 자가 있는 경우에는 그 피해자에 대하여 손해배상의 책임을 진다.
② 제1항에 따라 손해배상의 책임을 지는 사업자등은 고의 또는 과실이 없음을 들어 그 피해자에 대한 책임을 면할 수 없다.
제2항은 사업자가 고의나 과실이 없었다는 이유만으로 책임을 면할 수 없도록 정합니다. 그러나 소비자는 부당광고로 인한 실제 손해와 인과관계를 별도로 입증해야 합니다. 예를 들어 AI 투자 프로그램의 ‘정확도 95%’가 허위라도 광고만 본 사람과 이를 믿고 유료 서비스를 구매한 사람의 손해 발생 여부는 다릅니다. 구매자 역시 결제액 전액이 자동으로 손해로 인정되는 것은 아닙니다.
환불이나 계약 취소는 계약 내용, 민법상 사기·착오, 전자상거래 관련 규정과 약관을 별도로 검토해야 합니다. 광고 화면, 상품 설명, 결제내역, 실제 기능의 차이를 확인할 수 있는 자료를 보존하는 것이 중요합니다.
관련 법령·판례 및 참고자료
공정거래위원회 「AI관련 표시광고 가이드라인 초안 의견청취 실시」(2026. 10. 22.) — 보도자료 및 가이드라인(안) 별첨 PDF
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